메가스포츠이벤트에서 비공식 후원사들의 매복 마케팅 전략은?

                                                           임우찬 /고려대학교 대학원 석사과정 체육학 (스포츠 경영학)


우리나라는 곧 있을 2010년 남아공월드컵을 위해 상당한 마케팅 전략들이 난무하고 있다. FIFA의
공식 후원 업체들은 한국에서는 현대‧기아자동차뿐이다. 대한축구협회(KFA)의 공식 후원기업으로는
NIKE, KT, 하나은행, 아시아나, 삼성, KT&G, 현대, 하이트, 다음, 교보생명, 주식회사 E1, 스포츠토토,
삼일, KFA.or.kr이 있다. 현대‧기아자동차는 월드컵 마크를 사용 할 수 있고, KFA의 공식 후원기업들은
대한민국 대표팀을 후원한다는 문구를 사용 할 수 있다. 그 외의 모든 기업들은 사용할 수 없게
되어있다. 이럼에도 불구하고 다른 기업들은 매복 마케팅이라는 전략을 사용하여 사람들에게 우리
기업도 후원을 하고 있다고 무의식 속에 심어 놓고 있다. 마케팅에 대해 공부하고 있는 사람들이
아니라면 당연히 “저 기업도 대표팀을 후원하는 구나”라고 생각 할 수 있다.

여기서 잠깐 매복 마케팅에 대해 알아보도록 하자.

매복 마케팅이란 공식 후원사들이 아닌 비공식 후원사들이 대회 로고나 문구를 사용하지 못해서 직접적이지 않지만 간접적으로 대회를 이미지화 하여 공식 후원사들처럼 이익을 창출하기위한 마케팅 방법이다.

다시 본론으로 돌아와 2010년 남아공월드컵 공식 후원사 중에는 SKT는 포함되어 있지 않다. 하지만
요즘 SKT는 TV광고에 싸이와 김장훈이 함께 나와 레드라고 적혀있는 빨간 티셔츠를 입고 ‘다시 한 번
대~한민국’이라 외친다. 2002년 이후 8년이 지났다고 하면서... 또 다른 광고에는 한국의 축구 스타
박지성(맨체스터 유나이티드)이 이제는 국제 스타가 된 비와 함께 나와 월드컵의 분위기를 한껏 고조
시키고 있다. 하지만 SKT의 그 어떤 광고를 보더라도 월드컵, 남아공 등의 문구는 찾아 볼 수 가없다.
하지만 그 어느 누가 보더라도 월드컵이라는 이미지가 떠오르기 마련이다. 설문조사를 해 보진
않았지만 주위 사람들에게 물어본 결과 SKT도 후원사가 아니냐는 사람들이 반 이상이었다.

2008년 베이징올림픽을 기억하고 있는가? 베이징올림픽의 공식 후원사 중 하나는 코카콜라이었다.
코카콜라의 라이벌 회사인 펩시. 펩시는 올림픽이 치러지기 1년 전인 2007년 엄청난 사건을 하나
터트리게 된다. 펩시는 올림픽 규제를 피하기 위해 중국을 상징하는 빨간색을 이용해 매복 마케팅을
했었다. 아래 사진에서 보이는 것과 같이 펩시의 고유색인 파란색을 빨간색으로 변경‧제작하여
13억 중국인의 열정에 (파란색 펩시)가 중국의 고유색인 빨간색으로 바뀌었다고 했다.  
  
        

이 광고를 통해 펩시는 엄청난 광고 효과를 보게 되었다. 그와 동시에 “위의 문구는 중국인들이
제일 좋아하게 되었다.”고 한 중국 기자가 말하였다.

이처럼 TV광고로 매복 마케팅도 하지만 인터넷을 활용하여 매복 마케팅도 하고 있다. 신한카드는
한국 축구의 선전을 기원한다하며 우수 고객 초청 콘서트를 열 계획이다. 신한카드는 KFA 공식
후원사가 아니기에 국가대표라는 말은 사용하지 않았다. 삼성카드는 한국의 KFA의 공식 후원사이기
때문에 한국 국가대표라는 말을 사용하여 ‘대한민국 16강 진출기원 온라인 이벤트’를 진행한다.
삼성은 그저 한국 KFA의 공식 후원사이지 FIFA의 공식 후원사가 아니기에 2010 남아공 월드컵이라는
단어는 그 어디에도 찾아 볼 수 없다.

이렇게 점점 매복 마케팅이 강력해 지니 주최측에서도 가만히 앉아서 당하고 있지만은 않고 있다.
경기장의 접근 반경을 점점 멀리 하기도 하며, 후원사의 물건이 아니면 경기장에 들여 보내지도 않고,
2002년 한‧일 월드컵 당시 모든 음료는 코카콜라 컵에 담아 입장을 시키기도 한다. FIFA에서는 2006년
이후 월드컵 거리 응원을 할 경우 스폰서가 아닌 기업이 행사를 주관할 수 없도록 규정짓고 있다.
하지만, 서울 광장 거리 응원을 이번 월드컵에서도 SKT가 주관하고 있다. SKT는 서울시와 손을 잡고 2010 세계 디자인 수도 서울의 홍보를 돕는 대신 월드컵 기간 동안 서울 광장을 사용하겠다는 계약을
체결하였다. 현대 자동차 측에서는 공식 후원사가 아니면 거리 응원을 하지 못하게 되어있다는
FIFA의 규정을 근거로 입장 표명을 하였지만 서울시와 SKT는 한국 축구의 선전을 기원하기 위해
국민이 자발적으로 나와 응원을 하는 것을 규제하기엔 다소 무리가 있다고 하였다.

그러면 왜 비공식 후원사들은 이렇게 매복 마케팅을 하는 것일까?

여러 가지 이유가 있겠지만
첫 번째로, 공식 후원사들 보다 적은 비용을 들 수 있겠다.
비공식 후원사들도 공식 후원사들만큼의 비용을 사용한다고는 하지만 그 비용은 그저 공식
후원사들이 메가 이벤트측에 지불한 비용뿐이다. 공식 후원사들은 메가 이벤트측에 지불한 비용
외에도 TV광고, 신문광고, 이벤트 등의 또 다른 비용이 들어간다. 하지만 비공식 후원사들은 이런
것들까지 다 포함된 비용이 공식 후원사들이 메가 이벤트측에 지불한 비용일 것이다.

두 번째로, 경쟁 회사가 공식 후원사가 되면 회사는 상당히 타격을 받게 되게 되므로 경쟁 회사의
상승을 어느 정도 견제하며 운이 좋으면 비공식 후원사이어도 좋은 이미지와 사람들의 뇌리에 심어질
수 있기 때문이다. 이어서 이윤 창출이라는 마지막 목표까지도 달성하게 되는 것이다.

매복 마케팅이라는 것은 마케터 입장에서는 당연히 해야 하는 것이지만, 제 3자의 입장에서는 좋은
이미지는 아닐 것이다. 어떤 이는 “매복 마케팅이 없어져야 메가 이벤트의 공식 후원사가 되려고
상당한 비용을 배팅 할 것이고 스포츠계도 점점 커질 것이다”라고도 한다. 필자는 위의 말에도
동의를 하지만 메가 이벤트측 에서 공식 후원사들에게 상당한 힘을 실어주며, 많은 권한을 부여해
준다면 매복 마케팅이 있어도 좋다고 생각한다.

 ⓒ 스포츠둥지