글로벌 스포츠 브랜드는 어떻게 한국 시장을 공략할까?

                                                                글/ 서원재 (The University of Texas at Austin 박사과정)

글로벌 스포츠 브랜드의 아시아 시장공략의 미디어 전략에 관한 효과는 크게 거시적
관점(macro perspective)과 미시적 관점(micro perspective)으로 이야기할 수 있다.
거시적 관점이란 스포츠 미디어가 특정 소비시장의 태도와 반응에 절대적으로 영향을
미치고 결국 소비자의 입맛을 비슷하게 만든다는 스포츠 미디어의 효과를 강조하는 입장이다.
이에 반해, 미시적 견해란 결국 글로벌 스포츠 브랜드가 국내시장에 진입했을 때 목표시장
구성원의 개인적인 성향(individual predisposition)이나 가치 혹은 내재화된 문화적 규범등과
같은 사회문화적요인들로 인해 스포츠 미디어의 효과가 제한된다는 입장이다. 글로벌 스포츠
브랜드의 미디어 전략의 효과에 대한 이처럼 상반된 두가지 관점은 세계화된 스포츠 미디어
(Globalized Sport Media)가 오늘날 한국 스포츠 시장에 미치는 영향과 글로벌 스포츠 브랜드와의
시장 경쟁이 불가피해진 국내 스포츠 브랜드들이 국내시장 공략시 고려해야할 브랜드 커뮤니케이션
전략에 중요한 시사점을 제공한다.

그럼, 글로벌리즘의 시각에서 스포츠 미디어의 효과에 관해 이야기해보자.
오늘날 북미·유럽의 스포츠는 신생스포츠의 성장과 문화예술과 같은 경쟁 산업의 발전으로 치열한
시장 경쟁에 직면해 있다. 선진 스포츠 브랜드들은 치열해진 시장 환경과 완숙기에 접어든 스포츠
소비시장에서 생존을 위한 새로운 활로개척과 도약을 모색하고 있으며, 생존전략의 일환으로 시장
잠재력이 큰 아시아 국가로 그 눈길을 돌리고 있다.
세계인구의 5분의 3을 차지하는 아시아국가는 이들의 밝은 미래를 보장받을 수 있는 매우 매력적인
시장인 셈이다. 특히, 동북 아시아 시장의 ‘게이트웨이’로 인식되는 한국이야 말로 글로벌 스포츠
브랜드들이 아시아 스포츠 시장개척의 거점으로 가장 우선적으로 공략해야할 시장이라고 할 수 있다. 

    
글로벌 스포츠 브랜드가 생각하는 한국 스포츠 시장을 가장 효과적으로 공략할 수 있는
방법은 무엇일까? 가장 빠르고 효과적인 방법은 바로 미디어를 통한 시장 개척이다. 아시아
스포츠 시장진출을 노리는 북미의 스포츠 리그와 유럽의 프로축구와 같은 글로벌 스포츠
브랜드는 이미 전세계적으로 강력한 브랜드 자산(brand equity)을 구축해왔으며, 이러한
글로벌 브랜드로서의 이미지는 국내 시장과 미디어의 관심을 끌어내는데 크게 기여하고 있다.
글로벌 스포츠 브랜드가 이처럼 미디어를 통해 자신들의 경기, 리그, 팀관련 상품, 스타플레이어과
같은 제품을 노출시키는 이유는 거시적 관점에서 스포츠 미디어의 절대적인 효과에 대한 믿음을
가지고있기 때문이다. 즉, 소비자가 미디어를 통해 자주 자신들의 경기와 뉴스보도를 자주
접하게되면, 그만큼 아시아 시장에서 브랜드 인지도를 높일수 있고 결국 팬 저변(fan base)이
확대될 수 있다는 전통적인 미디어 효과를 믿고 있는 것이다. 하지만 이는 신기루와 같은 믿음이다.
    
미시적 관점을 통한 스포츠 시장관찰은 세계화를 추구하는 글로벌 스포츠 브랜드의 거시적
시각과 상반된 견해를 제공한다. 그 핵심은 한국이라는 그들의 목표시장에 내재된 독특한 가치,
신념, 규범과 같은 사회 문화적 요인들과 개개인의 독특한 특성(predisposition) 등과 같은
개별화된 선호와 특성으로 인해 미디어 효과가 크게 제한된다는 견해이다. 미시적 관점은
글로벌 스포츠 브랜드의 해외시장 진출의 성공과 미디어 효과는 결국 지역주의(localization)에
대한 이해와 이에 맞게 짜여진 미디어·브랜드 커뮤니케이션전략(tailored sport brand communication)을
통해 보장될 수 있음을 시사해준다. 

    
이상의 두 가지 상반된 스포츠 미디어 효과에 대한 관점이 국내 스포츠 브랜드에게
던져주는 시사점은 무엇일까? 그것은 한국 스포츠 시장환경을 고려할때, 국내 스포츠
브랜드가 결코 글로벌 스포츠 브랜드에 불리하지 않다는 점이다.
앞서 언급한 데로, 대부분의 글로벌 스포츠 브랜드들은 표준화된 마케팅 커뮤니케이션
전략(standardized marketing communication)을 통해 비슷한 입맛을 지닌 글로벌 스포츠
소비자(global sport consumer)를 만드는 것을 목표로 하고 있다.

물론, 몇몇 브랜드는 목표시장의 사회문화적 특성을 고려하여 그들의 브랜드 커뮤니케이션
전략을 실행하기도 한다. 하지만, 결국 이들이 매스 미디어의 효과를 등에 없고 국내 시장에
진입한 후에는 미시적 관점에서 한국시장과의 상호작용이 불가피한 것이다. 따라서, 한국
시장에서 성공하기 위해서는 한국의 사회문화적 특성과 개개인의 내재된 독특한 스포츠
소비행동에 관한 면밀한 이해와 관찰이 요구되며, 이는 글로벌 스포츠 브랜드가 넘어서야할
사회문화적 장애물이자 위협요소가 되고있다. 이에 반해, 국내 스포츠 브랜드는 한국 시장의
사회문화적 환경과 제한점들을 충분히 이해하고 있다는 점에서 각종 미디어 채널을 통한
브랜드 커뮤니케이션 실행에 다양한 기회와 장점을 지니고 있다고 할 수 있다.

이러한 사회 문화적 기회와 장점을 최대한 활용하여 국내 시장에서 팬 저변을 유지하고
확장시키기 위해서는 다양한 미디어 채널을 통해 효과적으로 자신의 브랜드를 소통시켜야할 것이다.
우선, 국내 스포츠 브랜드가 글로벌 스포츠 브랜드와의 시장 점유율에서 우위를 점하기 위해서는
목표시장에 어필할 수 있는 선별적인 미디어채널 선택과 함께 체계적인 브랜딩 전략의 수립과
실행이 요구된다. 조직이 추구하는 궁극적인 목표와  일치하는 브랜드 컨셉트 개발(brand concept generation), 브랜드 세련화(brand refinement), 그리고 일관성 있는 브랜드 실행과정(brand actualization)을 통해, 세계화된 한국 스포츠 시장에서 성장과 번영을 위한 팬 저변을 확보할 수 있을 것이다.

미디어채널을 활용한 스포츠 브랜드 커뮤니케이션이란 개념은 오늘날 스포츠 마케터들이
시장에서의 쇠락을 막고 성장과 번영을 보장받기 위해서 반드시 이해하고 실행해야 할 
중요한 과제인 것이다.  


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* 스포츠 브랜드(Sport brand): 스포츠 경기와 관련 제품 및 서비스를 공급하는 조직이나 개인
그리고 스포츠용품 생산자를 포함하는 포괄적인 의미로서, 스포츠 조직, 연맹, 리그, 팀, 감독,
선수, 매니저, 경기장, 스포츠 시설, 스포츠 방송프로그램과 스포츠용품 브랜드를 의미한다.   

 

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