기업은 스포츠 스폰서십의 걸림돌일까? 돌파구일까?

                                                                                   글 / 임범준 (레퓨컴코리아 프로젝트 팀장)

국내 스포츠계 전반에서 기업의 스포츠에 대한 스폰서십은 사회환원이나
공익실현을 위한 자선사업에 가깝게 인식되고 있는 것이 현실이고 부수적으로
기업의 이미지 재고에 초점을 두고 있는 것처럼 보인다. 가장 큰 원인은
프로구단들의 만성적인 적자가 첫 번째이고, 전반적인 스포츠마케팅에
대한 인식이 아직 부족한 것이 두 번째라 하겠다.

 

이러한 인식의 전환을 위한 방법에는 어떤 것이 있을까?

 

우리는 더 이상 ‘김연아효과’나 ‘박태환효과’라는 말에 거부감이나 이질감을
가지지 않는다. 김연아 선수를 생각하면서 피겨스케이팅을 생각하지 않을 수 없고
박태환 선수를 생각하면서 수영을 생각하지 않을 수 없다. 그렇다면 기업은
천문학적인 금액을 들여 왜 선수들을 지원하는 것일까? 당연히 답은 간단하다.

국민의 관심과 사랑을 한 몸에 받는 선수들을 통해 기업의 이미지가 자연히
좋은 쪽으로 재고되기 마련이다.(물론 한가지 문제점은 특정선수에게 집중할 경우
선수의 성적이나 선수 개인의 이미지 변화에 따라 스폰서를 하는 기업의 이미지가
크게 좌우될 수 있다는 점이다).

 

박세리 선수 신드롬 이후, 기업의 스포츠에 대한 스폰서십은 새로운 전기를 맞은
것으로 보인다. 기업도 스포츠 선수 개인에 대한 스폰서십이 기업에 큰 영향을
미친다는 것을 인식하게 되었기 때문에 과감한 투자가 가능해졌다. 스포츠 선수
마케팅에 투자되는 금액이 실제적으로 기업의 매출에 직접적인 영향을 미치는
것이 확인 되었기 때문이다. 이렇게 객관적으로 매출에 영향을 미치는 것이
확인되면서 스포츠 선수를 통한 광고효과에 대해 새로운 인식의 전환이 상당부분
변화, 발전하였으나 구단전체나 스포츠 경기 전반에 대한 스폰서십의 효과에
대해서는 아직 인식의 전환이 더 필요한 것으로 보인다.

 

기업이 스포츠에 대한 스폰서십의 걸림돌과 돌파구?

 

기업이 스폰서십을 시행함에 있어서 가장 큰 걸림돌이 되는 것은 ‘과연 투자대비
얼마의 효과를 거둘 수 있느냐?’는 것과 스폰서십을 진행한 후에 ‘실제로 얼마만큼의
효과를 거뒀는지?’에 대한 객관적이고 구체적이며 설득력이 있는 지표의 부재이다.

나는 얼마 전에 모 방송에서 방영된 한 프로그램에서 재미있는 사실을 발견할 수 있었다.
‘히트곡의 비밀코드’라는 프로였는데 만들어진 곡의 히트 가능성이 얼마나 되는지를
알려주는 회사에 관한 얘기였다. 회사는 전세계 히트곡의 리듬, 코드 등 여러 가지 요소를
감안해 세계 각 지역에 따라 히트곡의 성향을 분석하고 방대한 데이터베이스를
구축한 후 회사만의 분석방식과 기준들을 바탕으로 히트의 가능성 정도를 예측 할 수 있는
프로그램을 만들었다. 히트송 사이언스라고 명명된 이 프로그램은 놀라운 적중률을
자랑하면서 노라존스나 머라이어 캐리 등 미국의 유명한 가수들이 이를 바탕으로
타이틀 곡에 투자한다는 내용이었다. 신인들을 포함한 유명한 음반회사나
가수들이 타이틀곡의 선정과 자원을 이 회사의 가능성 지수를 바탕으로
결정한다는 것이다.

 

국내 스포츠에서 기업의 스폰서십의 걸림돌 중 하나라고 생각되는 객관적이고
사실적인 근거에 대한 부분이 어쩌면 방대한 데이터를 근거로 한 객관적인 기준이
마련된다면 어느 정도 해소될 수 있지 않을까? 물론 스포츠는 흔히들 말하는 것처럼
각본 없는 드라마이고 세상에서 가장 극적인 연극이다. 이러한 특성으로 인해 스폰서십의
가치를 정확하게 말한다는 것은 굉장히 어려운 일이다. 경기와 팀에 따라 시청률과
각종 홍보효과가 고무줄처럼 움직이기 때문이다. 그렇기 때문에 한 저자는 이렇게 말했다.

“가장 좋은 스포츠마케팅의 도구는 스포츠 자체이다 - 스포츠마케팅의 세계”(박찬혁, 2006).
하지만 이러한 불규칙성에도 불구하고 스포츠 산업의 선진화를 위해서는 객관적이고
사실에 근거한 과학적인 접근방식이 필요하다. 수많은 미사여구를 동원해 이렇게 저렇게
덧붙인다 하여도 기업은 기본적으로 이윤과 영리를 목적으로 존재하기 때문이다.
그렇기때문에 스포츠 산업의 발전을 원한다면 이러한 기업들이 스폰서십에 투자하기
위한 객관적인 근거를 기준으로 기업이 원하는 부분을 충족시켜 줄 의무가 있다.

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