스포츠용품 시장에서 브랜드 마케팅에 성공하려면?

                                                                                     글 / 김병식 (한국체육대학교 교수)

현대 사회의 시장은 과거의 생산자 중심의 대량생산체제에서 다양한 필요·욕구(욕망)를 가지고
있는 소비자 중심으로 바뀌었다. 이로 인하여 생산자는 소비자의 생리적 욕망 뿐 아니라 심리·사회적
욕망을 충족시켜줄 보다 차별화 된 상품을 만들어내기 시작하였다. 또한 주5일 근무제의 실시로
인한 개인시간의 증대는 소수 특권층의 전유물이던 여가활동이 일반 국민들의 생활양식으로
전환하게 된 계기가 되었다.
이러한 환경의 변화는 스포츠 분야에 대한 관심의 증대를 가져오고 있다. 이와 같은 스포츠에
대한 관심의 증대는 스포츠 참여·관람과 같은 스포츠 활동의 증가로 이어져 스포츠 산업이
크게 증폭되고 있다. 그 중에서 스포츠 용품시장의 규모는 앞으로 더욱 커질 것으로 예측된다.
체육과학연구원(2007)의 조사에 따르면 우리나라 스포츠 산업의 규모는 약 23조 2,698억 원에
달한다. 이 중 스포츠 용품의 규모는 약 3조 6880억 원의 규모로 스포츠 산업의 약 16％를 차지하고
있을 정도로 비중이 크다.

스포츠 산업에서 스포츠 마케터의 역량을 최대한 발휘할 수 있는 분야는 사람들이 직접
스포츠를 즐기는 체험스포츠 시장이라 할 수 있다. 여기서 체험스포츠란 즐거움·재미·흥미를
가지고 자발적으로 참여하는 스포츠 활동 전반을 의미하는 것으로 다양한 스포츠에 직접
참여하여 몸으로 체험하는 스포츠 활동을 의미한다. 관람스포츠의 경우 마케터가 컨트롤이
가능한 분야가 한정되어 있어 시장 성장에 한계를 가지고 있다. 그러나 체험스포츠 시장은
마케터가 어떠한 역할을 하는가에 따라 성장 가능성이 무한한 시장이라 할 수 있다.

우리나라의 여건상 관람스포츠와는 달리 체험스포츠 시장은 스포츠 활동에 참여하는 인구의
수가 적어 지금까지는 소규모의 영세 업체들이 주로 시장을 구성하고 있었다. 그러나 앞으로는
체험스포츠가 발전 할 수 있는 사회 전반적인 환경이 조성되어 가고 있어 시장의 규모가
점차적으로 성장 할 것으로 보인다.
또한 마케터가 직접 통제할 수 있는 부분이 많아 마케터의 역량에 의해 그 결과가 다양하게
나타날 수 있는 조건을 가지고 있다. 이는 과거 인라인스케이트와 마라톤 열풍 등과 같은
사례를 보아도 쉽게 알 수 있다. 또한 예전과는 달리 고급 스포츠라 할 수 있는 골프, 스키,
스노우-보드, 스킨 스쿠버 등을 즐기는 인구도 증가 추세에 있다. 이러한 스포츠 활동의 발전적
변화를 보아서도 향후 스포츠 용품 수요의 증가에 따른 스포츠 용품시장 규모의 성장은
필연적이라 할 수 있다.

이처럼 스포츠 산업 중에서도 규모가 큰 스포츠용품 시장에서 기업은 자사의 상품을 판매하기
위해 다각적 노력을 기울여야 한다. 현대경제연구원은 소비자들이 제품을 구매할 때 50％
이상이 사전에 브랜드를 선정한 후 제품을 구매하는 것으로 보고하고 있다.
특히 소비자는 스포츠 상품을 구매할 때, 선택할 수 있는 여러 스포츠 브랜드 가운데 자신의
욕망을 채워줄 수 있는 스포츠 브랜드를 선택하게 된다. 그리고 소비자는 선호브랜드 중
재인되거나 회상되는 정도, 즉 인지도를 바탕으로 브랜드에 대한 판단과 분별을 하게 되고,
이러한 과정을 거쳐 마지막으로 하나의 브랜드를 선택하고 구매로 이어지게 된다.

그럼 이렇게 중요한 역할을 하는 ‘브랜드(brand)’란 무엇인가? 브랜드란 제조업자나
판매상이 상품이나 서비스를 식별하고, 경쟁업자의 상품과 구별 짓기 위하여 사용되는
명칭·단어·문자·설계 또는 이들이 결합된 것을 뜻한다. 그리고 이러한 브랜드는 크게
출소표시·품질보증·광고 등의 3대 기능을 갖는다. 현대의 소비자는 상품을 구입하는 것이
아니라 브랜드를 구입한다고 할 정도로 이를 중요시한다. 따라서 이러한 소비자의 성향에
따라 기업은 새로운 브랜드를 만들어 내기 위해 많은 노력을 기울인다. 그러나 또 다른
한편에서는 경쟁에서 뒤쳐진 많은 브랜드들이 소멸해가고 있다. 아무리 훌륭한 브랜드
일지라도 소비자에게 만족감을 주지 못한다면 시장에서 도태된다. 이러한 경쟁에서 살아남기
위한 마케팅 전략으로 상품 이미지 상승효과를 가져올 수 있는 브랜드 이미지 차별화가
최근 부각되고 있다. 

브랜드 이미지 차별화 전략에 있어 어떤 이미지를 형성시키는가는 매우 중요하다. 왜냐하면
이렇게 형성된 브랜드 이미지 때문에 고객의 선호를 받기도 하며, 고객으로부터 외면을
당하기도 하기 때문이다. 나이키의 경우에는 조던이라는 NBA 농구 스타를 이용하여 약 1백억
달러의 브랜드 효과를 창출하였다.
이처럼 나이키가 브랜드마케팅을 성공한 이유는 농구를 좋아하는 소비자들에게 조던이라는
농구 황제의 이미지를 심어주어 제품의 선호도를 상승시킨 결과라 할 수 있다. 이러한
관점에서 볼 때 소비자가 선호하는 브랜드의 이미지는 그렇지 않은 브랜드의 이미지보다는
소비자에게 더욱 친숙하게 다가서는 것은 당연할 것이다.
과거와는 달리, 오늘의 마케팅전략에서는 소득수준의 증가, 매스 미디어에 의한 신속한
정보전달, 그리고 다원화된 소비자의 욕망 등으로 인해 마케팅 전략상 브랜드 이미지를
소비자에게 어떻게 부각시키느냐가 중요한 변수로 등장하게 되었다. 사람들은 흔히 친숙한
것이 편하기 때문에 친숙한 브랜드를 구매한다. 또한 기존 상품 가운데 친숙한 브랜드가
비교적 믿을 만하고 품질도 괜찮을 것이라고 여긴다. 그래서 유명브랜드가 잘 알려지지 않은
브랜드보다 자주 선택되는 것이다.

일례로 콜라 시장에서 한때 코카콜라, 펩시콜라, 8.15 등이 경쟁을 한 적이 있었는데, 최후의
승리자는 코카콜라였다. 코카콜라의 제품이 다른 회사의 제품보다 특별한 장점이 있어서가
아니다. ‘코카콜라’가 경쟁회사보다 유명하며 친숙하다는 이유로 경쟁에서 이긴 것이다.
미국경제주간지 ‘비즈니스 위크(business week)’(2009)에 따르면 현재 코카콜라의 브랜드
가치가 약 687억 달러에 이르며 세계 브랜드 가치 1위를 차지하고 있다.
특히 브랜드만으로 상품의 속성자체를 결정하는 스포츠 상품의 경우 브랜드 이미지가
소비자의 구매의사 선택에 큰 역할을 차지한다. 즉, 완성된 상품의 질과는 별도로 브랜드가
별개의 상품 속성을 만들어가고 이런 상품은 브랜드 자체가 판매를 좌우하게 된다.
그러므로 브랜드 이미지가 얼마나 소비자의 욕망을 충족시켜주는가에 따라 소비자가 상품
선택이 달라질 수 있다.
이로 말미암아 브랜드 충성도, 상품명 인지도, 소비자가 인식하는 상품의 질, 브랜드 연상
이미지 등이 달라진다. 이러한 브랜드 이미지 전략은 고객의 마음속에 존재하는 특정 브랜드에
대한 태도의 강도를 높이고, 특정 브랜드를 고객의 머릿속에 쉽게 떠오르게 하여 상품 구매에
긍정적인 영향을 미치게 되는 것이다.

오늘날 같이 급변해 가는 시장에서는 수많은 브랜드와 상품이 새로이 생겨나며 또한 사라져가고
있는 것이 현실이다. 소비자들이 ‘어떤 브랜드와 상품을 선택’한 다는 의미는 자신들의 욕망과
부합되며, 상품과 브랜드를 구매함으로써 편익을 제공 받을 수 있다는 것이다. 기업은 자사의
상품을 소비자에게 판매하려는 노력을 경주한다. 이것은 자사의 브랜드이미지를 소비자의 개인
이미지에 어떻게 부각시킬 것인가가 관건이다. 또한 브랜드를 설정하는 것은 판매업자에게는
자사상품을 널리 알리는 광고의 수단이 될 수도 있다. 소비자의 입장에서는 그 브랜드를
신뢰함으로써 소비자 자신이 원하는 상품을 안심하고 계속 구매할 수 있는 것이다.
현대사회는 상품과 브랜드가 거의 동일시 되어가고 있다. 브랜드 이미지를 소비자에게 어떻게
전달하는 가 또는 형성시키는가에 따라 마케팅 전략상 자사상품이나 기업에 유리하게 작용될
것이다. 특히 스포츠 용품의 경우 상품의 기능이나 질보다 브랜드에 따라 상품을 선택하는
경우가 다른 산업의 제품보다 상대적으로 많다. 이는 우리가 흔히 주위에서 스키, 골프,
인라인스케이트, 배드민턴, 농구 등 스포츠 용품을 구매할 때 수많은 브랜드 중 거론되는
브랜드가 한정되어 있다는 것에서 찾아 볼 수 있다. 따라서 목표시장(target market)의 소비자에게
부각될 수 있는 브랜드 이미지가 중요한 문제가 될 것이다. 또한 기업의 생존성은 시장점유율과
관련하여 브랜드 이미지가 대단히 중요한 역할을 수행 할 것이다.

 

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